Une analyse du marché Congolais de la téléphonie mobile avec le lancement d'AFRICELL

Mercredi, 19 Septembre, 2012 - 12:02
LE MARCHE CONGOLAIS DE LA TELEPHONIE MOBILE OFFRE ENCORE DES OPPORTUNITES
Le marché de la téléphonie mobile en RDC vient de s’enrichir d’un sixième opérateur AFRICELL après Airtel, Vodacom, Tigo, CCT et Supercell. AFRICELL RDC est une filiale du groupe libanais Lintel Holding ; elle fait partie des quatre compagnies (les trois autres étant Airtel, Oasis et Vodacom) qui avaient acheté des licences 3G en déboursant chacune 15 millions de dollars.
Il est question pour nous d’évaluer ses chances de succès en RDC, l’attractivité du marché congolais pour d’autres nouveaux opérateurs, l’attitude des opérateurs actuels face aux nouveaux entrants et la meilleure stratégie à développer par un opérateur sur le marché congolais.
 
La réussite d’AFRICELL dépendra largement des moyens à mobiliser
Les chances d’AFRICELL seront grandes sur le marché congolais si elle arrive à mobiliser de grandes ressources financières, humaines et matérielles. Pour véritablement concurrencer des opérateurs comme Airtel et Vodacom qui ont déjà des millions d’abonnés et qui sont implantés dans la totalité des chefs lieux de provinces ainsi que dans les principaux centres de population et de production (minerais notamment), il faut investir de gros moyens. Le niveau élevé de délabrement des infrastructures routières et l’utilisation quasi-permanente des générateurs pour l’alimentation en courant électrique des antennes/pylônes rendent les coûts de déploiement et d’exploitation en RDCencore plus élevés.
Il s’agira de mobiliser des centaines de millions de dollars pour profiter des opportunités du marché congolais qui présente un taux de pénétration faible (environ 17%) avec une estimation de 11 millions d’abonnés actifs en 2011 selon l’ARPTC (Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo) sur une population totale de 70 millions d’habitants.
 
Il y a encore de la place pour d’autres nouveaux opérateurs de téléphonie mobile en RDC
Le marché congolais présente des opportunités intéressantes pour un nouvel opérateur de téléphonie mobile. A part le faible taux de pénétration de la téléphonie mobile en RDC (environ 17%), il y a la difficulté des opérateurs actuels à fidéliser les abonnés avec tout ce que l’on enregistre comme plaintes en termes de mauvaise qualité de services (perturbations sur le réseau, difficultés de recharge, conversations parfois inaudibles, problèmes de connexion…). La mise en demeure faite dernièrement par le Ministre des Postes et télécommunications, nouvelles technologies de l'information et de la communication (PT-NTIC) Tryphon Kin-Kiey Mulumba à Airtel et Vodacom sur la mauvaise qualité des services illustre clairement l’insatisfaction actuelle des abonnés congolais de téléphonie mobile. Si un nouvel opérateur parvient à  proposer un service de meilleure qualité aux Congolais avec une bonne couverture de la RDC, c’est fort probable qu’il puisse arracher aux opérateurs actuels une grande partie des abonnés mécontents et insatisfaits (et ils sont nombreux parmi les abonnés de Airtel, CCT Orange, Tigo et Vodacom). C’est ce qui s’était passé en 2000 lors du lancement de Celtel qui avait littéralement arraché les abonnés de CWN GSM et de Telecel. En peu de temps, Celtel avait dépassé la barre de 100.000 abonnés et les prévisions annuelles de Chiffre d’Affaires de Celtel étaient très largement dépassées la première année tandis que CWN GSM et Telecel ont commencé à perdre progressivement leur importance sur le marché.
 
Les opérateurs actuels Airtel, CCT-Orange, Tigo et Vodacom doivent se sentir inquiétés du lancement des nouvelles sociétés comme Africell.
Il est vrai que ce n’est pas du jour au lendemain qu’un nouvel opérateur va rattraper le retard de couverture du territoire national. Il faut beaucoup de temps et d’argent pour égaler Airtel et Vodacom en termes de couverture de la RDC. Cependant, toute société opérant en RDC a lieu d’être inquiet s’il n’est pas arrivé à fidéliser ses abonnés et à créer avec eux une véritable relation émotionnelle. Si les abonnés utilisent un réseau faute de mieux, ces derniers développeront une frustration telle qu’ils vont se débarrasser des SIM à la première opportunité. Quoique l’on fasse après (publicité, promotions, baisse des tarifs,…), ils
expérimenter leur nouvel opérateur télécom.
Leurs actuels Airtel, CCT Orange, Tigo et Vodacom ont intérêt à beaucoup s’investir dans la fidélisation de leur clientèle actuelle et éliminer les motifs de plaintes et de frustrations de leurs abonnés. C’est la meilleure manière pour eux de se prémunir contre un nouvel entrant sur le marché et protéger leur part de marché actuelle.
 
Une approche territoriale comme stratégie de lancement sur le marché congolais
A moins de réunir d’énormes moyens pour installer dans les meilleurs délais un bon réseau à travers tout le pays, le nouvel opérateur doit utiliser une approche géographique pour lancer ses activités en RDC, c’est-dire se focaliser d’abord sur une province ou une partie du territoire congolais, bien installer le réseau sur ce territoire et mettre en place un Marketing agressif et efficace pour attirer les abonnés actuels. C’est après s’être consolidé solidement sur ce premier territoire que l’on pourra s’étendre aux autres territoires du pays. En termes d’offre, les opérateurs actuels ont tous tendance à proposer les mêmes services et innovations (Internet 3G, mobile money, promotion Blackberry, …). Pour arriver à accrocher, le nouvel opérateur devra faire preuve de beaucoup d’ingéniosité, d’imagination et d’innovation. Les études de marché auprès abonnés actuels et potentiels de téléphonie mobile (études de satisfaction, perception des opérateurs, études motivationnelles ou consumer insights,…) peuvent donner aux nouveaux opérateurs des éléments susceptibles de développer une bonne stratégie de lancement en RDC. Il faut se garder de vouloir faire comme les autres ou amener, si l’on est une multinationale, des produits ou services ayant fonctionné dans d’autres pays. Pour réussir au Congo, il faut d’abord maitriser le contexte local et adapter son offre.