L’analyse qualitative est dédiée à l’exploitation des données collectées via des entretiens individuels, groupe de discussion, ethnographie, monographie ou tout autre mode de recherche qualitative. Elle se base plus sur des interprétations, expériences, observations et leur signification. Elle permet de ressortir des motivations cachées dans le subconscient via plusieurs techniques projectives. On répond donc aux fameux 5W (Who, Where, What, Where et When) de manière très  descriptive et approfondie. Elle est directement liée à plusieurs sciences sociales telles que la sociologie, la psychologie, l’anthropologie, l’ethnologie, etc.

La recherche qualitative est d’une importance capitale pour les preneurs de décision du secteur marketing et social car elle ressort les aspects sous-jacents des thématique d‘études.